Durante años, buena parte del comercio electrónico fue diseñado alrededor de una idea sencilla: que el usuario navegue, busque un producto, complete formularios, recuerde contraseñas y atraviese distintos pasos hasta pagar. Para una parte de los consumidores mayores, esa lógica puede convertirse en una barrera.
Sobre ese problema trabaja Newcrux, una startup tecnológica argentina fundada en 2025 que desarrolló Nebula Commerce, una plataforma de comercio conversacional que permite realizar compras mediante texto y voz. La empresa eligió a la llamada generación silver como uno de los segmentos donde identifica con barreras de acceso.
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La apuesta combina tecnología y un cambio demográfico. En Brasil, donde Newcrux acaba de abrir una operación, hay más de 33 millones de personas de 60 años o más y más de 56 millones si se considera a la población mayor de 50 años, según los datos citados por la compañía. El 74,5% de los mayores de 60 utilizó internet en 2025, de acuerdo con el Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE).
“El problema nunca fue la persona; fue la interfaz”, afirmó Pablo Menegol, director ejecutivo de Newcrux, en diálogo con Infobae. “Durante quince años le pedimos al usuario que se adaptara a la máquina: crear una cuenta, memorizar una contraseña, completar campos, navegar filtros pensados para alguien de 25 años.”
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Para Menegol, esa exigencia pesa de forma particular sobre la experiencia de los mayores. “Para un adulto de +60, cada uno de esos pasos es un punto de abandono. En Brasil, el 82% de los carritos se abandonan antes de terminar la compra, y no es por falta de intención: es por fricción”.
Desde la empresa sostienen que el comercio electrónico en América Latina pierde ventas por una acumulación de obstáculos y citó al Baymard Institute, vía Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, para ubicar el abandono de carritos regional en 75%. En ese mismo texto, la empresa afirmó que esas barreras dejan afuera a millones de personas, entre ellas adultos mayores, personas con baja visión, ceguera, discapacidad motora o dificultades cognitivas.
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Menegol llevó esa idea al terreno cotidiano:“Depender de un hijo o un nieto para completar una compra parece un detalle menor, pero es una pérdida silenciosa de autonomía. Es tener que esperar, tener que pedir, tener que explicarle a otro lo que uno quiere.”
Nebula Commerce es una plataforma para que supermercados y minoristas vendan por chat, voz y texto. La empresa señaló que el sistema consulta catálogo y existencias en tiempo real y permite cerrar la compra dentro de la misma conversación, sin instalar nada.
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Menegol explicó el cambio de lógica que, a su juicio, propone ese modelo. “En lugar de que la persona aprenda el sistema, el sistema entiende a la persona.”
El ejecutivo describió una operación guiada por lenguaje natural. “Alguien escribe o dice por ejemplo: ‘quiero dos kilos de arroz y una docena de huevos’, y la conversación resuelve el resto: stock, precio, pago y entrega. Devolvemos la compra online a algo que cualquiera sabe hacer desde siempre: hablar y pedir”.
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Por otro lado, la compra puede arrancar con una sola frase, como “quiero hacer un asado para 10 personas”, y que luego el usuario ajusta la sugerencia antes de cerrar el pedido. La empresa afirmó que ese formato evita navegar páginas de productos, hacer búsquedas, configurar filtros o depender de otra persona para resolver la compra.
“Nebula devuelve esa decisión a la persona: qué comprar, cuánto y cuándo, sin intermediarios”, señaló Menegol. “Cuando la barrera tecnológica desaparece, lo que reaparece es el control sobre lo cotidiano.”
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El directivo vinculó esa experiencia con una atención más natural. “La calidez, en la práctica, es entender sin hacer sentir tonto a nadie, recordar preferencias y no apurar nunca. No buscamos imitar a un humano, ni reemplazar el trato humano donde de verdad importa; buscamos que la parte fría del proceso desaparezca, y que quede solo la conversación.”
La expansión a Brasil apareció en ambas fuentes como el principal frente de crecimiento de la empresa. En el comunicado, Rodrigo Domingorena, gerente de Newcrux, dijo que “Brasil es el epicentro de esta transformación”.
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Domingorena enmarcó esa apuesta en el tamaño del mercado senior y citó datos de terceros. “Brasil ya tiene más de 33 millones de personas de 60 años o más, camino a ser uno de los cinco países con más adultos mayores del mundo, y la llamada economía plateada mueve cerca de R$ 2 billones al año, unos USD 400 mil millones, según la consultora Data8.”
El directivo amplió esa base potencial de consumo con otra referencia atribuida al Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE). “Si ampliamos a los +50, hablamos de más de 56 millones de personas.”
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También destacó la conectividad de ese grupo. “Y no están desconectados: el uso de internet entre los 60+ en Brasil saltó al 74,5% en 2025 (IBGE). Están online, tienen poder de compra y una fidelidad que ningún otro segmento ofrece.”
Para Domingorena, el problema no pasa por la ausencia de demanda. “Lo que falta no es la audiencia: son plataformas diseñadas para ella”, dijo, antes de plantear que la misma dinámica demográfica se perfila en Argentina y otros mercados de la región.
La empresa presentó a Nebula Commerce como una herramienta de inclusión digital, pero también como una oportunidad comercial para supermercados y minoristas. Para ese sector la plataforma puede abrir ingresos hasta ahora poco explorados y alinearse con normas de accesibilidad digital como la Ley Brasilera de Inclusión.
Domingorena llevó ese argumento al terreno económico: “La legislación brasileña fija un piso de accesibilidad, y eso importa. Pero el retailer no adopta tecnología solo por responsabilidad social; la adopta cuando mueve la aguja del negocio.”
Según el gerente, la reducción de fricción beneficia a más de un segmento. “Cuando se reduce la fricción para una persona de 70 años, se reduce para todos”, afirmó, y añadió que ahí accesibilidad y conversión actúan sobre la misma palanca.
El ejecutivo sumó una comparación de costos para explicar el interés del sector. “Los marketplaces de delivery cobran comisiones que pueden ir del 15% al 28% del valor de venta, algo estructuralmente inviable para un supermercado que trabaja con márgenes netos de un dígito. Nebula opera sobre la infraestructura del propio retailer, con un costo de un orden de magnitud menor.”
Menegol, por su parte, planteó en el comunicado que el punto de partida no es la plataforma en sí, sino la necesidad concreta del usuario. “Las personas no buscan una plataforma para comprar online. Buscan llenar la heladera de forma simple y rápida.”
El directivo ubicó la próxima etapa en medir si esa promesa se traduce en algo más que ventas. La consolidación del modelo, según su planteo, pasará por verificar cuántas personas vuelven a resolver por sí mismas una tarea tan básica como la compra de todos los días.