Desde hace aproximadamente medio año, OpenAI muestra anuncios en ChatGPT en varios mercados. Ahora lleva este modelo de negocio también a Europa: la publicidad de ChatGPT llegará a España y a otros 30 mercados europeos.
La novedad, sin embargo, no nos afecta a todos: los anuncios llegarán a los usuarios de los planes Free y Go y aparecerán cuando la compañía detecte intención comercial y siempre después de la respuesta generada por la inteligencia artificial, claramente diferenciados de ella.
Dave Dugan, responsable de Soluciones Publicitarias de OpenAI, ha explicado en exclusiva a 20bits cómo funcionará este nuevo modelo publicitario y qué tendrá en cuenta el sistema para decidir qué anuncio enseñar.
Así funcionarán los anuncios en ChatGPT
Un usuario abre ChatGPT y pregunta: “¿Qué debo tener en cuenta al comprar una cafetera?”. La inteligencia artificial responde primero como lo ha hecho hasta ahora, explicando las diferencias entre los distintos tipos de máquinas y qué aspectos conviene valorar antes de elegir una. Pero, cuando termina la respuesta, aparece algo nuevo: una línea separa el contenido generado por la IA de una tarjeta identificada expresamente como ‘Anuncio’, con la imagen de una cafetera y el mensaje de una marca.
Es uno de los ejemplos con los que OpenAI muestra cómo será la llegada de la publicidad a ChatGPT en español. Los anuncios se mostrarán inicialmente a los usuarios de Free y Go, los dos niveles que, según Dugan, representan “más del 90%” de la base total de usuarios de ChatGPT. Quienes no quieran estar expuestos a publicidad podrán optar, según explica el directivo, por alguno de los planes de suscripción de mayor precio.
Una de las cuestiones más sensibles de este cambio es qué ocurrirá con las respuestas de ChatGPT una vez que haya empresas pagando por aparecer junto a ellas. OpenAI asegura que ambos sistemas estarán separados: “Hay dos motores y modelos separados, uno para lo orgánico y otro para lo de pago”, afirma Dugan, quien subraya que el usuario hará una pregunta y recibirá primero “una respuesta orgánica, como siempre la habría recibido” que “no se ve afectada en absoluto por la publicidad”.
Solo después aparecerá, si corresponde, la parte publicitaria. “Debajo de esa respuesta orgánica hay una línea gris y, si hay un anuncio, está debajo de la línea gris”, detalla. Además, la unidad estará identificada claramente como publicidad.
OpenAI denomina a este principio answer independence, o independencia de la respuesta. Por lo tanto, según la compañía, que una marca pague por anunciarse en ChatGPT no significa que pueda pagar para aparecer dentro de la respuesta que genera la IA ni para modificarla. Lo que compra es la posibilidad de mostrar un anuncio diferenciado después de esa respuesta cuando su producto o servicio encaje con la consulta realizada.
No habrá anuncios en todas las conversaciones
Tampoco todas las preguntas realizadas a ChatGPT tendrán necesariamente publicidad. OpenAI estima que alrededor de un 20 % de las consultas que recibe la aplicación tienen “intención comercial directa”. Dugan las define como preguntas de personas que están investigando un producto o un servicio y se encuentran en un momento próximo a tomar una decisión de compra.
Son personas, destaca, que “están listas para comprar y entonces presentamos un anuncio en esos momentos en los que un producto o servicio relevante encaja con la pregunta”. ¿Qué ocurriría si alguien utilizase ChatGPT para pedir ayuda a la hora de comprar un nuevo smartphone y determinadas marcas quisieran aparecer ante ese potencial comprador? “Ese es exactamente el propósito de nuestro producto publicitario. Es precisamente eso”, responde Dugan.
El directivo contrapone las búsquedas tradicionales, que describe como consultas cortas de entre tres y cinco palabras (por ejemplo, “mejor teléfono”), con las preguntas que los usuarios realizan a ChatGPT, que, según sus datos, suelen tener entre 10 y 40 palabras. Y aporta una situación más específica: una persona podría explicar que busca un móvil asequible para su hijo adolescente, que es muy despistado y que teme que pueda perderlo o romperlo. “Lo diferente es que dispones de mucho más contexto sobre tu presupuesto, el caso de uso y las circunstancias concretas”, señala.
A partir de ahí, OpenAI “empareja el mejor anuncio de su inventario con esa consulta”, de manera que el anunciante pueda mostrar publicidad contextualizada con esa pregunta en ese momento concreto.
¿Qué sabe OpenAI para decidir qué anuncio enseñarte?
Es probablemente la pregunta más importante desde el punto de vista del usuario: cuánto de lo que contamos a ChatGPT acaba interviniendo en la selección de publicidad. En el caso concreto de la Unión Europea, Dugan acota el funcionamiento a la consulta en tiempo real: “Solo mostramos publicidad basándonos en esa consulta concreta que estás haciendo en ese momento”, asegura. Y añade inmediatamente: “Los anuncios que mostramos en la UE están vinculados a la pregunta que acabas de hacer más recientemente”.
OpenAI sostiene que no comparte con los anunciantes los detalles de las conversaciones. “Nunca compartimos detalles de las conversaciones con un anunciante”, afirma Dugan. La compañía denomina a este segundo principio conversational privacy, privacidad de las conversaciones, y el responsable de publicidad subraya que es especialmente relevante para los usuarios de la Unión Europea.
A estos dos principios se suma un tercero, choice and control, elección y control. OpenAI vincula esa posibilidad de elección a sus distintos niveles de suscripción: si un usuario no quiere estar expuesto a anuncios, puede pasarse a uno de sus planes de mayor precio.
Las marcas competirán en una subasta para aparecer
Que una consulta tenga intención comercial tampoco determina por sí sola qué empresa aparecerá debajo de la respuesta. OpenAI dispone, según Dugan, de “muchos millones de anuncios” entre los que el sistema debe encontrar el que mejor encaja con una determinada consulta. Para hacerlo tiene en cuenta distintos elementos aportados por el anunciante.
Entre ellos se encuentran la creatividad y el contenido del anuncio, así como la página de destino a la que se enviará al usuario. OpenAI analiza el contenido de esa página para obtener información adicional sobre el producto. El tercer elemento son las llamadas context hints, pistas de contexto que puede introducir la propia empresa. Se trata de frases de entre cinco y diez palabras con las que el anunciante aporta información sobre qué diferencia o caracteriza a su producto o servicio.
Pero existe además un factor económico: la publicidad de ChatGPT funciona mediante un sistema de precios basado en subastas. “El factor final es la puja que el anunciante introduce en el sistema”, confirma Dugan.
Desde que lanzó este modelo de negocio en EE. UU., OpenAI ha ido ampliando la forma en que cobra a las marcas por anunciarse en ChatGPT. Al principio utilizaba un modelo CPM, en el que el anunciante paga por cada mil veces que se muestra su anuncio. Diez semanas después incorporó el CPC, que hace que el coste dependa de los clics que recibe la publicidad. Más recientemente ha añadido lo que denomina CPC optimizado: según Dugan, este sistema permite al anunciante pagar teniendo en cuenta una acción que el usuario realiza después en su página web o aplicación.
Es decir, el modelo ha evolucionado de cobrar por la mera exposición del anuncio a tener en cuenta también el clic y, en su modalidad más reciente, una acción posterior en la web o aplicación del anunciante.
Hay conversaciones y productos en los que OpenAI no permitirá anuncios
La compañía también establece límites tanto sobre las conversaciones junto a las que puede aparecer publicidad como sobre los productos y servicios que pueden anunciarse. Dugan menciona expresamente el tabaco, los productos regulados, la política y determinadas categorías relacionadas con la salud. Las políticas oficiales de OpenAI amplían la lista: no se mostrarán anuncios, por ejemplo, junto a conversaciones sobre suicidio o autolesiones, terrorismo, armas, fraude, violencia gráfica o situaciones de vulnerabilidad emocional. Además de tabaco, la plataforma prohíbe actualmente anuncios de alcohol, juegos de azar, contenido para adultos, publicidad política, drogas recreativas o productos falsificados, entre otras categorías.
“Estamos revisando constantemente esas categorías”, destaca. La compañía asegura además que tiene en cuenta las regulaciones y políticas locales de cada mercado antes de permitir determinados anuncios. La adaptación regulatoria ha sido, precisamente, uno de los motivos por los que el lanzamiento europeo llega varios meses después de que OpenAI comenzase a introducir publicidad en otros mercados.
Dugan afirma que la compañía ha hablado tanto con reguladores europeos como con responsables de los distintos países “con bastante antelación” al lanzamiento y sostiene que OpenAI cuenta ya con seis meses de experiencia en los nueve mercados en los que la publicidad estaba disponible hasta ahora.
España tendrá un peso especial dentro de este nuevo despliegue, ya que, según las palabras de Dugan, nuestro país se encuentra entre los cinco principales mercados europeos de ChatGPT y el número de usuarios españoles ha crecido más de un 40 % en el último año, mientras que en el mundo la plataforma supera ya los 1.000 millones de usuarios activos semanales.
“España es un mercado fundamental para nosotros”, dice Dugan con firmeza, y vincula esa importancia también con los planes de OpenAI de abrir una oficina en Madrid.
OpenAI quiere competir por la intención de compra
La llegada de anuncios convierte también a ChatGPT en un nuevo actor en un mercado en el que Google y Meta han construido durante años gigantescos negocios alrededor de las búsquedas, los intereses y el comportamiento de los usuarios. OpenAI cree que su principal diferencia está precisamente en el tipo de relación que las personas mantienen con ChatGPT: “La gente solo abre ChatGPT con un propósito. Tienes una pregunta para la que quieres obtener una respuesta. Estás intentando resolver una tarea. Abres la aplicación con una misión en mente”, concluye Dugan, y resume la diferencia con una frase: “Esto no consiste en hacer scroll”.
Según el directivo, el objetivo de OpenAI no es conseguir que las personas permanezcan una hora desplazándose por la aplicación, sino que entren para resolver una pregunta o una tarea, obtengan la información que necesitan y continúen con su vida.
No obstante, es es inevitable señalar que la llegada de los anuncios introduce también en ChatGPT una fórmula cada vez más habitual entre los servicios digitales: pagar una suscripción más elevada para utilizar el servicio sin publicidad o aceptar anuncios a cambio de acceder gratis o mediante un plan más económico. En el caso del chatbot de OpenAI, la diferencia está en el lugar donde se produce esa publicidad: no durante una película, una canción o entre publicaciones de una red social, sino después de una pregunta que el propio usuario acaba de formular a una inteligencia artificial.
A partir del 24 de agosto, algunas de esas preguntas se convertirán también en el contexto que determine qué anuncio puede aparecer después de la respuesta.